Il web uccide il retail?
Chi almeno una volta non ha provato l’esperienza di un acquisto online? Circa il 56% degli italiani dichiara di aver comprato su siti di e-commerce. Il web ha senza ombra di dubbio stravolto le regole del commercio e condizionato gli acquisti tradizionali. Dal report “Net retail, il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani” realizzato da Human Highway per Netcomm, emerge come l’ambiente digitale influenzi in maniera notevole gli acquisti tradizionali sotto due aspetti: prepara il terreno della decisione di acquisto che poi viene conclusa in un punto vendita e fornisce all’acquirente assistenza durante il momento decisivo dell’acquisto.
Meno lampante è invece il fatto che in molti casi sia lo store fisico ad aiutare e sostenere quello virtuale: nel canale fisico tre acquisti su quattro vengono fatti senza alcun intervento dell’online. Senza il Web infatti, il fisico perderebbe solo il 25% del suo fatturato, mentre il Web senza il fisico vedrebbe sparire ben il 50%. Va però anche detto in alcuni settori quali elettronica, viaggi, utilities (quali es. luce, gas…) le vendite innescate dal Web e concluse sul fisico superano il 50% (fonte: Roland Berger).
L’interazione fra i due canali di vendita è dunque molto complessa e, spesso, fare una netta distinzione non aiuta a comprendere la realtà del commercio e della sua evoluzione. Ecco perché ormai si parla di “unified commerce” ovvero di commercio unificato.
A differenza d’un tempo, oggi il cliente dispone di sempre più informazioni, confronta recensioni di altri clienti valutando le diverse esperienze d’acquisto, compara le offerte e le promozioni e giudica il servizio d’assistenza post-acquisto.
Da una recente analisi (cfr. fonte sub) è emerso che tra i distributori italiani il 67% delle insegne del retail tradizionale operanti su scala nazionale, vendono i propri prodotti anche online; i punti vendita nei quali è possibile ritirare un acquisto online sono il 20,3% del totale e in circa la metà di questi si può anche restituire un prodotto acquistato online.
Gli studi di Human Highway hanno inoltre rilevato che gli acquisti online variano a loro volta a seconda del canale utilizzato: acquisto tramite un’App (utilizzando dispositivi come smartphone o tablet) o tramite il Web. È emerso come la frequenza di acquisto online via App sia superiore a quella via Web, ma per importi inferiori alla media. Secondo le ricerche, la scelta del canale di servizio online (App o Web) influenza il comportamento di acquisto e l’analisi dei dispositivi utilizzati dal cliente consente di identificare i segmenti di acquirenti più redditizi. I clienti che utilizzano un solo canale, per esempio, spendono meno di chi li utilizza entrambi (App e Web).
Da un’indagine di mercato, le categorie del retail che risultano essere più attente all’integrazione tra negozi fisici ed online sono l’elettronica, i media e l’editoria. Non è quindi un caso che il campione delle vendite online, Amazon, abbia aperto anche un negozio fisico e che un altro colosso come Apple sia presente sia sul Web (con iTunes) che sul canale fisico (con gli Apple Stores).
Fonte: dal report Net retail, pubblicato da Human Highway, il 16 febbraio 2017.
